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美髮產業顧客穩定度分析之研究(Ⅱ)

發表於 2017年06月30日 01:32

 
美髮產業顧客穩定度分析之研究(Ⅱ)

根據前述楊繼中、朱維政(2014)美髮產業顧客類型分析之研究(Ⅰ),運用RFM模型,研究定義出運用於美髮產業之顧客類型分析,獲得認同客、正常客、異常客、危險客、流失客及新進客等六種顧客類別。‚以74,873筆顧客消費資料為母群體,分析獲得六種顧客類別所佔比率分別為認同客0.313、正常客0.10、異常客0.79、危險客0.94、流失客0.87、新進客0.328。再進一步分析顧客穩定度之研究(Ⅱ),科學角度協助美髮業整體檢視各自問題的核心,作為改善問題尋找突破的瓶頸與迷失。此文已改過不必要的學術內容,觀察後其參數是可以調整,並適合各行各業之運用。

 

回顧顧客類型定義
 
本研究依顧客穩定度S值將顧客類型區分六種,其分類方式與定義說明如下圖1顧客類行定義說明圖:

顧客穩定度定義

 

以上圖所述,顧客穩定度S(Steady Coefficience)的定義是指F´及R´二參數之差值,F´值是指一年中來店平均每次消費店距月次數(即平均消費週期),R´值是指最近一次來店消費距今之時間中間值月數(即最近消費月距),因此顧客穩定度S值定義為F´值與R´值之差值,亦即以一年中之平均每次消費間距月次數(平均消費週期)與最近一次來店消費距今之時間中間值月數(最近消費月距)之差值,可用以表示顧客之穩定程度,而本研究將依據此顧客穩定度S值進一步將顧客類型進行定義分類,如後所述。

30家店家之顧客類別分布差異化分析

如圖2所示 30家店家之顧客類別分布長條圖,由圖可知不同店家之六種顧客類別分布是不同。因此進一步利用卡方適合度檢定各店家之六種類別分布是否存在顯著性的差異,由表4分析結果可知卡方檢定之顯著性機率值為0.000,表示此30家店家之顧客類別之客數次數分布確實存在極高度顯著性的差異。


 

六種顧客別之常態分布趨勢分析

 
如下表5所示為30家店家之六種類別顧客所佔比率,表中顯示每種類別顧客所佔比率之最小值、最大值、平均值、標準差、變異係數、平均值±1個標準差及平均值±2個標準差之所佔比率數值。

認同客所佔比率而言,其中平均值()為0.324、標準差(s)為0.059、變異係數(cv%)為18.21%,顯示其所佔之比率為六種顧客類型中最高,其所隱含的意義是每家店家能生存,則其最穩定之認同客所佔此比率要高,就這30家店所呈現之比率來看,最小值仍有0.214即可為証,此外認同客所佔比率之變異係數為六種顧客類別中最小的,其所表的意義是各家店之認同客所佔比率之變異性最低即最穩定

異常客、危險客及流失客而言,此三種顧客類別所佔雖均低於0.1,但其變異係數所佔比率卻明顯的較大於認同客及正常客,這表示就這30家店家而言,在面對這三種類別顧客時之重視程度與因應措施應有不同,其結果呈現出高的重視程度與有效的因應措施,可有效的降低異常客、危險客及流失客的比率甚至可以降至0反之若保持不重視的態度或所因應之措施無效,這三類別顧客之比率將大幅提高,甚至可達0.202。最後再論及新進客可發現其所佔比率之平均值為0.323,這顯示出各家店之新進客所佔比率是高的,其平均值與認同客相近,但其所佔比率之變異係數卻高達29.41%,且其最大值達0.652、最小值達0.157,這顯示肯積極透過各種有效的方式吸引顧客,在新進客之成長上確實會有明顯的提升


根據以上說明可知在面對各種類別顧客之態度是否正確積極,因應措施是否具體有效,亦即顧客關係管理之適當與否,對各類別顧客所佔比率之影響是明顯的。


顧客類別變動分析

 
根據前述所定義之六種顧客類別,為進一步分析此六種類別顧客所佔的比率所隱含之顧客變動關係,本研究據此定義出顧客年增率(Rci)、穩定顧客率(Rsc)、不穩定顧客率(Ruc)、顧客變動率(Rdc)、店家生存指數(Si)等五種變動參數。以探討顧客之變動情形及其所隱含之意義。如下表6所示為五種顧客變動參數之定義說明表,其中A為認同客、B為正常客、C為異常客、D為危險客、E為流失客、F為新進客,詳細之定義說明如下

 
 
A.顧客年增率(Rci):顧客年增率(Ratio of customer's increament;Rci)為新進客比率與流失客比率之差值。當新進客比率大於流失客比率時,表示在一年中該店家之顧客總數是增加的,亦即該店之顧客總數,在過去一年是成長的。當顧客變動率越大,且顧客年增率為正值,表示該店具有高的成長動力;反之當顧客變動率越大,但顧客年增率為負值,表示該店正在快速衰退中。
 
B.穩定顧客率(Rsc):穩定顧客率(Ratio of steady customer;Rsc)為認同客比率與正常客比率之總和。總和越高表示該店家之穩定顧客比率越高,亦即該店家具高忠誠度之顧客比率高
 
C.不穩定顧客率(Ruc):不穩定顧客率(Ratio of unsteady customer;Ruc)為異常客比率與危險客比率之總和,總和越高表示該店家之顧客越不穩定,若不能強化顧客關係之維繫,將有可能演變為流失客
 
D.顧客變動率(Rdc):顧客變動率(Ratio of Dynamic Customer ; Rdc) 為流失客比率與新進客比率之總和。顧客變動率之大小必須同時考量顧客年增率(Rci),當顧客變動率越大,且顧客年增率為正值,表示該店具有高度成長動力;反之當顧客變動率越大,但顧客年增率為負值,表示該店正在快速衰退中
 
E.店家生存指數(Si):店家生存指數(Survival Index;Si)為穩定顧客率與新進客比率之和,除以不穩定顧客率與流失客比率之和,亦即Si=(A+B+F)/(C+D+E)。店家生存指數越大越好,當此值小於1時,表示該店正面臨生死存亡之際
 
依據表6所定義之變動參數,對本研究28家店家顧客消費資料進行分析(原30家店家扣除2家開店未滿一年之店家),詳細結果如表7所示。分析說明如下所述:

 
A.顧客年增率分析:表7顯示28家店家之顧客年增率均為正值,表示顧客總數均為成長狀態,平均年增率為0.216,表示若在總顧客消費人數市場規模不變下,應有21.6%之店家可能會因顧客數之衰退而面臨生存挑戰

B.穩定顧客率分析:表7顯示28家店家之平均穩定顧客率為0.423,表示美髮店要穩定成長與永續經營,其數值越大越好,0.423的穩定顧客率是一個重要的參數指標

C.不穩定顧客率分析:表7顯示28家店家之平均不穩定顧客率為0.180,表示美髮店之顧客仍有相當比率是處於不穩定狀態,此數值越小越好,美髮店家必須強化顧客關係管理,並能提供更符合顧客需求之服務,以將不穩定顧客率降至0.180以下為指標

D.顧客變動率分析:表7顯示28家店家之平均顧客變動率為0.397,表示美髮店之顧客變動比率是相當大的,也說明了美髮店的競爭壓力是相當大的,必須在兼顧減少流失客與增加新進客之雙重因素考量下,分析顧客流失原因提出因應對策,提升服務品質及強化行銷措施等,都是必須持續進行的

E.店家生存指數分析:表7顯示28家店家之平均店家生存指數率為2.79,表示美髮店要能永續經營,生存指數不僅只要大於1,甚至必須以2.79為重要參考目標

結論


1.根據所定義之六種顧客類別,本研究進一步定義出顧客年增率、穩定顧客      率、不穩定顧客率、顧客變動率及店家生存指數等五種顧客變動參數,且      平均值分別為0.216、0.423、0.180、0.397及2.79。

2.五種顧客變動參數之平均值可提供美髮店在實施顧客關係管理及行銷管理     時之重要參考指標,且顧客年增率、穩定顧客率及店家生存指數之數值越     大越好,但不穩定顧客變動率數值越小越好。
 

建議

 

1.設計師看業績來顧客,應從釐清主要顧客對象和關心顧客及如何開發新顧客之參考

2.長期行銷之經營方式,應找出店內優勢從新整合再出發

3.廠商檢視業務顧客的穩定度或店家穩定,甚至計算出生存指數,做策略改變調整



此文已簡化看懂  對店家與設計師有幫助,想進一步理解會竭盡所能
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文:髮型玩家

/樹德科技大學應用設計研究所,關心美髮產業和教育思考。
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